Vaš web shop ima 500 proizvoda i nula prometa s Googlea. Otvorite bilo koji opis proizvoda i pročitajte ga naglas. Prepoznajete li te rečenice? Naravno da ih prepoznajete. Iste su na još pedeset stranica, jer ste svi kopirali istog dobavljača. Google je to primijetio davno prije vas, odabrao jednu verziju za prikazivanje i, budite iskreni, ta verzija nije vaša.
Dobra vijest: to je najjeftiniji problem koji u e-trgovini možete imati. Ne trebate novu stranicu, ne trebate oglase, ne trebate ni programera. Trebate tekst. U ovom vodiču dobivate cijeli zanat: zašto kopirani opisi ubijaju vidljivost, formulu za opis proizvoda koji prodaje, kompletan primjer prije i poslije, SEO elemente i checklistu koju možete zalijepiti pored monitora.
Sadržaj
- Pedeset shopova, jedan tekst: zašto vas kopirani opis proizvoda čini nevidljivima
- Dobar opis proizvoda radi tri posla odjednom
- Prije nego što napišete i riječ: recenzije konkurencije su rudnik
- Kupac ne kupuje bušilicu, kupuje rupu u zidu: formula opisa
- Isti proizvod, dva opisa: primjer prije i poslije
- Google čita opis proizvoda prije kupca: SEO elementi koji odlučuju
- Kategorija je vaša najjača SEO stranica, a vjerojatno zjapi prazna
- Zvjezdice i cijena u rezultatima: što schema može, a što ne
- Tri pitanja koja ćete mi sada postaviti
- Kako znati da opisi rade: Search Console je vaša blagajna
- Checklista prije objave
Pedeset shopova, jedan tekst: zašto vas kopirani opis proizvoda čini nevidljivima
Opis proizvoda kopiran od dobavljača je fotokopija osobne iskaznice. Postoji, ima sve podatke, ali njome ne možete ništa dokazati. Kad pedeset trgovina objavi identičan tekst, Google ne kažnjava nikoga posebno. Radi nešto gore: bira. Iz pedeset istih verzija odabere jednu koju smatra najreprezentativnijom i nju prikazuje, a ostale gura u drugi plan.
Pogodite po kojim kriterijima bira. Autoritet domene, starost, poveznice, ukupna snaga stranice. Drugim riječima, bira najvećeg igrača. Ako isti opis dijelite s velikim trgovačkim lancem i samim dobavljačem, natječete se protiv njih njihovim oružjem. Taj dvoboj gubite svaki put.
Zato mali shopovi s kopiranim opisima godinama žive isključivo od plaćenih oglasa. Nisu kažnjeni. Samo su suvišni. Google već ima taj tekst, i to na jačoj adresi. Vaša jedina realna prednost pred velikima jest da o proizvodu napišete nešto što nitko drugi nema: vlastito iskustvo, vlastite fotografije, odgovore na pitanja koja vaši kupci stvarno postavljaju. Upravo to Googleove smjernice za koristan sadržaj opisuju kao sadržaj pisan za ljude, iz prve ruke. Za mali shop to nije fraza. To je jedina strategija koja radi.
Kopiran opis proizvoda nije neutralan potez. Svaki takav proizvod poručuje Googleu da na vašoj stranici nema ničega što internet već nema. Petsto puta ponovljena, ta poruka postaje presuda cijeloj domeni.
Ivan Lovre Marušić, Oseka Media
Dobar opis proizvoda radi tri posla odjednom (loš ne radi nijedan)
U fizičkoj trgovini kupca dočeka prodavač. Odgovori na pitanja, otkloni sumnju, pokaže proizvod u ruci. U web shopu sav taj posao pada na tekst. Dobar opis proizvoda je prodavač koji ne ide na pauzu, ne traži plaću i radi nedjeljom. Loš opis proizvoda je prazna trgovina u kojoj kupac stoji sam, slegne ramenima i ode konkurenciji.
Posao prvi: dovesti kupca. Jedinstven tekst s riječima koje ljudi stvarno upisuju u tražilicu jedini je razlog da se stranica proizvoda uopće pojavi u rezultatima. Bez njega ne postoji drugi posao.
Posao drugi: prodati. Kupac na stranici proizvoda ne traži poeziju. Traži odgovor na jedno pitanje: što ja imam od ovoga? Opis proizvoda koji nabraja specifikacije, a prešuti korist, odgovara na pitanje koje nitko nije postavio.
Posao treći: otkloniti prigovore. Svaki proizvod ima dva ili tri razloga zbog kojih ljudi odustanu od kupnje. Je li prava veličina? Što ako mi ne odgovara? Zašto je skuplje nego kod drugih? Opis proizvoda koji te sumnje adresira prije nego što ih kupac izgovori prodaje višestruko bolje od opisa koji se pravi da sumnje ne postoje.
Većina opisa u hrvatskim shopovima ne radi nijedan od ta tri posla. To je vaša prilika. Ako tek postavljate trgovinu, prvo pročitajte naš vodič o tome kako otvoriti web shop u Hrvatskoj, pa se vratite ovamo kad dođete do sadržaja.
Prije nego što napišete i riječ: recenzije konkurencije su rudnik
Najčešća greška nije loše pisanje. Najčešća greška je pisanje napamet. Sjednete, zurite u prazan ekran i smišljate što biste vi rekli o proizvodu. Krivi smjer. Ne zanima nas što biste vi rekli. Zanima nas što kupci pitaju.
A kupci su svoja pitanja već zapisali, javno i besplatno. Otvorite recenzije istog ili sličnog proizvoda na velikim stranicama: Amazon, eBay, veliki domaći shopovi, Google recenzije. Ne čitajte ocjene, čitajte tekst. Recenzija s pet zvjezdica govori vam koju korist istaknuti u prvoj rečenici. Recenzija s dvije zvjezdice govori vam koji prigovor morate razoružati u opisu. Petnaest minuta čitanja vrijedi više od dva sata smišljanja.
Drugi rudnik su vaši vlastiti kanali. Pitanja koja stižu na mail, u Messenger i telefonom nisu smetnja u poslu. To je sirovina za opise. Ako tri kupca mjesečno pitaju stane li ta torba u ručnu prtljagu, taj odgovor mora ući u opis proizvoda, i to visoko. Vodite popis pitanja po proizvodu. Nakon mjesec dana imat ćete bolji brief nego što ga ijedna agencija može napisati.
Treći izvor: Google Search Console. Ako stranica postoji dulje vrijeme, u izvještaju o upitima vidite točne riječi kojima vas ljudi pronalaze. Te riječi nisu prijedlog. To je jezik vaših kupaca, zapisan doslovno, i njime treba pisati.
Kupac ne kupuje bušilicu, kupuje rupu u zidu: formula opisa
Stara prodajna istina kaže da nitko na svijetu ne želi bušilicu. Ljudi žele rupu u zidu, policu na tom zidu i mir u kući jer je posao gotov. Bušilica je samo alat do tog rezultata. Svaki opis proizvoda koji počinje strojem, a ne rupom, počinje s krivog kraja.
Formula za opis proizvoda ima šest elemenata, uvijek istim redom. Naslov s ključnom riječi. Prva rečenica s glavnom koristi. Specifikacije u skenabilnoj listi. Odgovori na prigovore. Dokaz. Poziv na akciju. Evo svakog elementa, njegovog zadatka i greške koju uz njega najčešće viđamo:
| Element opisa | Zadatak | Česta greška |
|---|---|---|
| Naslov proizvoda | Reći što proizvod jest, riječima kojima ga kupci traže | Interna šifra: “MU-05-OBL” umjesto naziva koji itko pretražuje |
| Prva rečenica | Glavna korist, rezultat koji kupac dobiva | “Dobrodošli u naš web shop” i ostala pusta uvodna kurtoazija |
| Specifikacije | Činjenice u listi: dimenzije, materijal, sastav, pakiranje | Zid teksta u kojem se broj ne može naći ni ctrl+F-om |
| Odgovori na prigovore | Razoružati dva-tri razloga za odustajanje | Prešućivanje: kupac sumnju ionako ima, samo ostaje bez odgovora |
| Dokaz | Recenzija, nagrada, broj prodanih komada, certifikat | Izmišljene ili očito naručene recenzije koje ubiju povjerenje |
| Poziv na akciju | Jasan sljedeći korak i što se nakon njega događa | “Pošaljite upit” bez ijednog razloga zašto bi itko to učinio |
Primijetite što formula ne sadrži: superlative. “Vrhunska kvaliteta”, “nevjerojatna ponuda” i “najbolji na tržištu” ne znače ništa, jer ih svi pišu. Specifična tvrdnja koja se može provjeriti uvijek pobjeđuje opću pohvalu. Ne “dugotrajna baterija”, nego “22 sata reprodukcije, mjereno na 50 % glasnoće”.
Isti proizvod, dva opisa: primjer prije i poslije
Teorija je jeftina, pa evo cijelog primjera. Proizvod: ekstra djevičansko maslinovo ulje, 0,5 litre. Prvo opis proizvoda kakav trenutno stoji u desecima hrvatskih shopova, doslovno prenesen od dobavljača:
Pogrešno: “Ekstra djevičansko maslinovo ulje 0,5 l. Hladno prešano. Kiselost: 0,3 %. Sorta: Oblica. Podrijetlo: Hrvatska. Pakiranje: tamna staklena boca. Čuvati na tamnom i hladnom mjestu.”
Sve točno, ništa korisno. Ovo je deklaracija, ne opis proizvoda. Ne kaže kome je ulje namijenjeno, kakvog je okusa, ni zašto košta više od onog s police supermarketa. A sada isti proizvod kroz formulu:
Ispravno: “Oblica iz zadarskog zaleđa, ubrana u listopadu i hladno prešana isti dan. Zato kiselost od 0,3 % ovdje nije marketinška fraza nego broj s laboratorijske analize, koju ćete naći na etiketi. Okus je pun, s gorčinom i paprenim finišem po kojem se mlada Oblica prepoznaje: dovoljno izražajan za salatu i bijelu ribu, dovoljno pitom da ga djeca jedu na kruhu. Boca od 0,5 l traje prosječnoj obitelji oko mjesec dana. Skuplje je od trgovačkog ulja iz istog razloga iz kojeg je domaći pršut skuplji od salame: 5 kg maslina za jednu bocu, ručna berba, jedna prešaona.
Ako vam okus ne sjedne, vratite načetu bocu u roku 30 dana i vraćamo novac. Dosad je to zatražio jedan kupac od njih 214.”
Ispod toga dolaze specifikacije u listi, iste one od dobavljača, jer činjenice smiju biti iste. Tekst iznad njih ne smije. Vidite li razliku u poslu koji obavljaju? Prvi opis čeka kupca koji je već odlučio kupiti. Drugi stvara odluku. Usput, drugi opis sadrži riječi “zadarsko zaleđe”, “mlada Oblica” i “hladno prešano isti dan”, kombinacije koje nijedan konkurent s kopiranim tekstom nema. Tako izgleda opis za web shop koji rangira i prodaje istovremeno.
Google čita opis proizvoda prije kupca: SEO elementi koji odlučuju tko vas nađe
Prodajni dio smo riješili. Sad dio zbog kojeg će taj tekst netko uopće pronaći. Nijedan od ovih elemenata nije kompliciran, ali svaki mora postojati na svakom proizvodu, bez iznimke.
- Jedinstven tekst. Pravilo broj jedan, bez kojeg ostala ne vrijede. Svaki opis proizvoda pišete ili prepravljate sami, makar samo prvi odlomak. Specifikacije smiju ostati dobavljačeve.
- Ključna riječ u naslovu proizvoda. Naslov je ujedno H1 i najjači signal stranice. “Tenisice X-200” ne traži nitko. “Muške tenisice za trčanje po asfaltu X-200” traže stotine ljudi mjesečno. Pišite naslov onako kako kupac izgovara potrebu: vrsta proizvoda, namjena, brend, ključna značajka.
- Ključna riječ u prvom odlomku. Prirodno, u rečenici koja bi i bez SEO-a imala smisla. Ako je morate ugurati, rečenica je loša, napišite drugu.
- ALT opisi slika. Google ne vidi fotografiju, čita njezin ALT tekst. “IMG_4382” ne govori ništa; “ekstra djevičansko maslinovo ulje Oblica u tamnoj boci od 0,5 l” govori sve. Usput, tako ulazite i u Google Images, kanal koji trgovci masovno ignoriraju.
- Meta opis koji prodaje klik. Ne rangira izravno, ali odlučuje hoće li netko kliknuti vas ili susjeda u rezultatima. Korist plus razlog plus poziv, u 150-ak znakova. Pišite ga kao mali oglas, jer to i jest.
Jedno upozorenje iz prakse: nemojte ključnu riječ ponavljati u svakoj drugoj rečenici. Tekst nabijen ključnim riječima čita se kao spam i kupcu i Googleu. Pišite za kupca, ključnu riječ smjestite u naslov, prvi odlomak i poneki podnaslov, i stali ste na pravu mjeru. Cijeli zanat pisanja za tražilice razradili smo u vodiču za SEO copywriting; opisi u shopu njegov su najkoncentriraniji oblik.
Kategorija je vaša najjača SEO stranica, a vjerojatno zjapi prazna
Sad nešto što većina trgovaca nikad nije čula. Za najvrjednije upite ne rangiraju proizvodi. Rangiraju kategorije. Kad netko upiše “muške tenisice za trčanje”, Google ne prikazuje jedan model. Prikazuje stranice s izborom, jer kupac u toj fazi želi birati. Vaša kategorija natječe se za taj upit. A što na njoj piše? Najčešće ništa. Naslov i mreža proizvoda. Zapamtite podjelu: opis proizvoda prodaje jedan artikl, opis kategorije prodaje cijeli izbor.
Prazna kategorija je izlog bez natpisa. Dodajte joj opis od 150 do 300 riječi i dali ste Googleu ono što mreža slika ne može: tekst koji objašnjava što se tu prodaje i kome. Dobar opis kategorije je mini vodič za izbor: po čemu se modeli razlikuju, kako odabrati pravu varijantu, koje su najčešće greške pri kupnji. Dio stavite iznad proizvoda, kratko i prodajno, a ostatak ispod, da ne odgurne ponudu.
Krenite od pet kategorija koje vam donose najviše prihoda. Dva sata posla, a učinak se često vidi brže nego od bilo čega drugog u ovom vodiču, jer se kategorije bore za upite s najviše pretraga.
Zvjezdice i cijena u rezultatima pretrage: što schema može, a što vam nitko ne kaže
Sigurno ste u rezultatima pretrage vidjeli proizvode sa zvjezdicama, cijenom i oznakom “Na zalihi” ispod naslova. To nije privilegija velikih. To su obogaćeni rezultati, a dobivaju se strukturiranim podacima: komadićem koda koji Googleu strojno čitljivo kaže što je na stranici proizvod, koja mu je cijena, dostupnost i ocjena. Kako to točno izgleda, propisuje Googleova dokumentacija za označavanje proizvoda.
Praktična strana je jednostavnija nego što zvuči. WooCommerce i Shopify generiraju osnovnu Product schemu automatski, a SEO dodaci poput Rank Matha je nadopune. Vaš posao nije pisati kod. Vaš posao je provjeriti radi li: ubacite adresu proizvoda u Googleov test obogaćenih rezultata i pogledajte javljaju li se greške. Najčešće su rupe recenzije koje postoje na stranici, a nisu označene, i cijene koje se ne osvježavaju.
A sad ono što vam nitko ne kaže. Schema je ulaznica za izvlačenje, ne jamstvo. Google zvjezdice i cijenu prikazuje kad procijeni da je stranica vrijedna toga, i može ih prikazati danas, a sakriti sutra. I važnije: schema ne popravlja tekst. Označite li kopirani opis proizvoda, dobili ste strojno čitljiv kopirani opis. Prvo sadržaj, onda kod. Kako cijela tehnologija radi i gdje se još isplati, objasnili smo u vodiču za schema markup.
Tri pitanja koja ćete mi sada postaviti (znam, jer ih svi postave)
Imam 2000 proizvoda. Ne mogu valjda sve pisati ručno?
Ne možete i ne trebate. Otvorite izvještaj o prodaji i posložite proizvode po prihodu. Gotovo sigurno 20 % artikala nosi veliku većinu prometa. Plan je onda jasan: 20 do 50 najvažnijih artikala dobiva pun, ručno pisan opis proizvoda po formuli iz ovog vodiča. Sljedećih 100 do 200 dobiva jedinstven prvi odlomak od tri-četiri rečenice iznad dobavljačevih specifikacija. Ostatak čeka svoj red, a red mu dolazi ako se počne prodavati.
Deset opisa tjedno je sasvim pristojna brzina. Za tri mjeseca cijeli vrh kataloga stoji na vlastitim nogama. Sporo? Sporije je još pet godina plaćati oglase za promet koji ste mogli dobivati besplatno.
Smijem li opis proizvoda pisati s AI alatima?
Smijete, i budimo realni, hoćete. Googleu nije sporan alat nego rezultat: sadržaj se ocjenjuje po korisnosti, ne po tome tko ga je tipkao. Problem je što AI bez vaših podataka proizvodi tekst koji zvuči glatko, a ne kaže ništa. Generičku glatkoću već pišu tisuće shopova, pa ste opet tamo gdje ste bili s dobavljačem: svi isti.
Ispravna podjela posla: vi dajete sirovinu, alat daje skicu, vi dajete završnu riječ. Nahranite ga specifikacijama, pitanjima kupaca i recenzijama, tražite strukturu po formuli, a onda ubacite ono što AI ne zna: da se boca od pola litre potroši za mjesec dana, da kupci najčešće pitaju za rok isporuke u Dalmaciju, da je proizvod dosad vratio jedan kupac od 214. Bez tog sloja objavljujete skicu. Skica se ne rangira.
Koliko dug mora biti opis proizvoda?
Onoliko koliko je teška odluka o kupnji. Čarape od pet eura ne trebaju esej: pedesetak riječi, sastav, tablica veličina, gotovo. Madrac od tisuću eura je odluka o kojoj ljudi razmišljaju tjednima, i opis proizvoda od 600 riječi koji odgovori na svako pitanje nije predug nego pristojan. Ne postoji čarobni broj riječi za rangiranje, koliko god vam alata tvrdilo suprotno. Postoji samo pitanje: je li kupac dobio sve odgovore? Kad jest, stanite.
Kako znati da opisi rade: Search Console je vaša blagajna
Pisanje bez mjerenja je bacanje poruka u more. Srećom, mjerenje je ovdje besplatno. U Search Consoleu otvorite izvještaj Performance, filtrirajte po stranici konkretnog proizvoda i gledajte dvije brojke: na kojim se upitima prikazuje i koliko klikova dobiva.
Novi opisi proizvoda trebaju vremena, računajte u tjednima. Prvi dobar znak stiže rano: stranica se počne prikazivati za nove upite, često one duge i specifične poput “maslinovo ulje oblica mlado”. Prikazivanja rastu prije klikova. Ako se nakon dva-tri mjeseca prikazuju upiti, a klikova nema, tekst radi, ali naslov i meta opis ne prodaju klik: njih dorađujete. Ako nema ni prikazivanja, provjerite je li stranica uopće indeksirana i je li opis proizvoda doista jedinstven.
Jedan klijentski primjer za kraj ovog dijela: trgovina koja je prepisala opise za dvadeset najprodavanijih artikala prvu je promjenu vidjela upravo u upitima. Proizvodi su se počeli prikazivati za kombinacije koje prije nisu postojale nigdje na stranici, jer su te riječi prvi put uopće bile napisane. Tako izgleda povrat na uloženo pisanje: rječnik koji konkurencija nema.
Checklista prije objave: devet provjera za svaki opis
Zalijepite ovo pored monitora. Prije nego što kliknete Objavi, svaki opis proizvoda mora proći devet kvačica:
- Jedinstven tekst: nijedna rečenica nije doslovno dobavljačeva ni tuđa.
- Naslov govori jezikom kupca: vrsta proizvoda, namjena, brend, ključna značajka.
- Prva rečenica nosi glavnu korist, ne dobrodošlicu ni povijest tvrtke.
- Specifikacije su u listi i mogu se preletjeti u pet sekundi.
- Najčešći prigovor ima odgovor u tekstu, uključujući povrat i dostavu.
- Postoji barem jedan dokaz: recenzija, brojka, certifikat. Stvaran.
- Sve slike imaju ALT opis koji opisuje što se vidi.
- Meta opis je napisan ručno i zvuči kao razlog za klik.
- Product schema prolazi test obogaćenih rezultata bez grešaka.
Devet kvačica, možda dvadeset minuta po proizvodu kad uhvatite ritam. Nijedna ne traži programera ni budžet. Traže samo ono što većina konkurencije nije spremna dati: pažnju.
Opis proizvoda je prodavač kojeg zapošljavate jednom, a radi godinama
Vratimo se na početak. Petsto proizvoda, nula prometa s Googlea. Sada znate da to nije prokletstvo malih shopova nego posljedica jedne odluke: da tekst nije važan. Dobra vijest iz uvoda i dalje vrijedi. Odluka se mijenja jednim popodnevom i prvih deset prepravljenih opisa.
Krenite ovako: posložite proizvode po prihodu, uzmite prvih deset, prođite formulu i checklistu. Za mjesec dana usporedite upite u Search Consoleu. Pa mi javite što ste vidjeli.
A ako je problem širi od teksta, ako trgovina sporo radi, kategorije su nabacane, a schema ne postoji, to je teren na kojem radimo svaki dan. Pogledajte kako pristupamo izradi i optimizaciji web shopova ili nam se javite: recite nam što prodajete, a mi ćemo vam reći gdje vam opisi propuštaju novac.